BVH over arbeidsmarktcommunicatie
HomeNieuwsTips voor employer branding

Tips voor employer branding

Employer branding is een mooie vakterm met heel veel verschillende betekenissen. De een associeert het met een goede recruitment- of werkenbij-site. De ander met consistente aanwezigheid op social media en weer een ander ziet employer branding als een vorm van communicatie om mensenmee te werven. Uiteindelijk zijn het allemaal kleine puzzelstukjes die bijdragen aan het grotere geheel. Een overkoepelende definitie wordt gegeven door de auteurs van het boek “Bouwen aan een nieuw employer brand”: Een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen en behouden als werkgever in de mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers.

In het whitepaper Employer branding, waarom juist nu? lees je waarom employer branding hoog op de agenda zou moeten staan binnen de bestuurskamers.  In dit artikel geven we een aantal tips voor het opzetten en vormgeven van het employer brand

1. Draagvlak creëren

Het klinkt als een open deur, maar daardoor zeker niet minder belangrijk. Sterker nog, als er geen draagvlak is voor het ontwikkelen van een sterk employer brand,  zal het een lastig traject worden. Hierbij geldt uiteraard dat het vooral noodzakelijk is om bij de juiste mensen en afdelingen ondersteuning te vinden, zoals de directie/ het bestuur, marketing & communicatie en HR. Zij zijn uiteindelijk degene die daadwerkelijk met het employer brand aan de slag moeten.

Daarnaast is het goed om ook de rest van de organisatie op de hoogte te brengen. Hoewel niet iedereen er iets van hoeft te vinden of er iets mee moet, is het wel goed om uit te leggen wat er gaat gebeuren en vooral het doel van en de reden achter employer branding uit te leggen. Uiteindelijk is employer branding niet alleen maar bedoelt om nieuwe mensen aan te trekken, maar is het ook zeker van waarde voor het bestaande personeel. En dus kun je hen maar beter vanaf het begin informeren en meenemen in het idee.

2. Identiteit naar boven halen

Een heel belangrijk onderdeel van employer branding is duidelijk maken waar je als werkgever voor staat en gaat. Dat is het beginpunt en de fundering van het employer brand. De identiteit. Wat maakt jouw organisatie uniek? Uniek hoeft niet direct te betekenen dat datgene bij geen enkele andere organisatie te vinden is. Maar uniek in de zin dat het heel kenmerkend is voor jouw organisatie. Wat bij iedere werknemer door de aderen stroomt.

De kop zegt heel nadrukken “Identiteit naar boven halen”. En dus niet bepalen of kiezen. Bij de een ligt de identiteit er misschien iets dikker bovenop dan bij de ander. En de een is zich er misschien meer van bewust dan de ander, maar uiteindelijk valt er voor iedere organisatie een identiteit te formuleren.

De “truc” is alleen om de identiteit daadwerkelijk vanuit de organisatie naar boven te halen, in plaats van een identiteit op te plakken. Een bedenksel dat marketingtechnisch wel goed zal werken. Daar kom je in de transparante wereld van vandaag namelijk niet meer mee weg. Zodra een organisatie zich anders voordoet dan ze daadwerkelijk is, prikt men daar zo doorheen. En dat komt de reputatie en het vertrouwen in de organisatie niet ten goede.

Dus durf jezelf eens goed in de spiegel aan te kijken en bouw van daaruit verder. Dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Het is niet een klusje wat je even snel klaart. Sommige organisaties kiezen er dan ook voor om een onafhankelijk bureau in te schakelen  om hen te helpen de identiteit goed neer te zetten. BVH is een van deze bureaus. BVH helpt merken en organisaties bij het verkrijgen van een duurzame voorsprong door duidelijk te maken waar ze voor staan en gaan. We doen dat door ons in een organisatie en de omgeving waarin ze opereert te verdiepen, door onbevangen vragen te stellen tussen de regels door te lezen. En door de identiteit te vertalen in een Sturende Gedachte©: het centrale idee waarin bestaansrecht, doel en belofte samenkomen.

3. Conceptuele/ creatieve doorvertaling

Hoewel de identiteit/de Sturende Gedachte© de basis vormt van je verdere communicatie, en weliswaar heel goed omschrijft wie een organisatie is en hoe zij hun werk doen, is het nog niet altijd direct goede communicatie. Daarom moet deze identiteit/Sturende Gedachte© nog vertaald worden naar een intern en extern te gebruiken thema, dat activerend en enthousiasmerend werkt, dat in alle vormen van communicatie te gebruiken is en er ook richting aan geeft. Een regel die wat een organisatie doet verklaart vanuit wie ze zijn.

Dit concept functioneert dan als ware als een paraplu boven alle vormen van communicatie, waardoor er verbinding ontstaat tussen alle mogelijke communicatievormen en mediakanalen. Want dat zijn er ondertussen nogal wat. Het zorgt ervoor dat er herkenning ontstaat, en dat er een synergie-effect optreedt: 1+1=3.

4. Alle neuzen dezelfde kant op

Wat vaak wordt vergeten, is dat employer branding niet alleen bedoeld is voor extern gebruik om nieuw talent aan te trekken, maar ook vooral voor intern gebruik. Een sterk employer brand werkt eraan bij dat de huidige werknemers worden behouden. Het geeft hen richting, en zorgt ervoor dat ze zich verbonden voelen met de organisatie. En dus uiteindelijk dat ze meer tevreden zijn en met meer plezier naar werk gaan.

Het is dan ook een zeer belangrijke eerste stap om het employer brand intern leven in te blazen. Dat gaat er uiteindelijk toe leiden dat de huidige medewerkers ambassadeurs worden van de organisatie. Uiteindelijk bestaat er niets mooiers dan dat. Zodra eigen medewerkers positief praten over de organisatie in eigen netwerk, zal dat uiteindelijk namelijk een grotere weerslag hebben dan wanneer de organisatie dat zelf doet.

Zorg er dus eerst voor dat het employer brand intern gedragen wordt, en ga er dan pas mee naar buiten toe.

5. Externe communicatie

Nadat het employer brand goed gedragen wordt, is het tijd om ermee naar buiten te treden. Dit kan natuurlijk op heel veel verschillende manieren met verschillende communicatiemiddelen en verschillende communicatiekanalen. De negatieve bijsmaak die aan employer branding hangt, is dat het een duur traject is. Natuurlijk kun je ervoor kiezen om een tv- en radiocommercial te maken, wat relatief dure middelen zijn, maar het is zeker niet zo dat je voor employer branding altijd flink in de buidel moet tasten.

Goedkopere manieren is bijvoorbeeld een contentstrategie via sociale media, waarbij je zelfs je doelgroep heel goed kan targeten. Of door het bijhouden van een blog of het verzenden van een nieuwsbrief. Bij een contentstrategie is het altijd wel van belang om de juiste balans erin te houden. Zodra er bijvoorbeeld een hele grote en dringende arbeidsvraag is, moeten de vacatures niet ondergesneeuwd raken door overige content.

6. Evalueren

Ook bij employer branding is het van belang om eens in de zoveel tijd te kijken waar je staat. Dit kan zowel met harde als met zachte parameters. Zachte parameters gaan vooral over de lading van het employer brand. Wordt het employer brand ontvangen op de gewenste manier of bestaat er een kloof tussen het gewenste en het daadwerkelijke ontvangen werkgeversmerk? Wordt het employer brand als geloofwaardig aangezien? De harde parameters gaan meer over het aantal clicks op bijvoorbeeld vacatures en banners, het aantal ontvangen sollicitaties, het aantal websitebezoekers etc. Deze resultaten maken namelijk inzichtelijk of je de juiste strategie hanteert, het verhaal op de juiste manier verteld, of dat er ergens nog iets bijgeschaafd moet worden. Meten is weten!

 

VOLG ONS

willemijn@bvh.nl

Willemijn Kaal, Msc. Afgestudeerd aan de Universiteit van Amsterdam via de master Corporate Communication. Binnen BVH de consultant arbeidsmarktcommunicatie & employer branding. Houdt van reizen, lekker eten en sport.

GEEN REACTIES

PLAATS EEN REACTIE