Joeri van den Bergh van Insites blogde laatst over een recente TVC van Coke Zero. Het concept draait eigenlijk maar om één woord: ‘AND’, en levert daarom een herkenbaar beeld op van een generatie (Y, millenials) die in welvaart is opgegroeid, die niet houdt van compromissen, maar het meeste en het beste uit het leven wil halen. Het leven werkt daar in het verhaal van de hoofdrolspeler niet erg aan mee. Want hoewel er alleen maar mooie dingen op hem af komen,  moet hij iedere keer zelf nog even vragen naar de overtreffende trap: “And…?” En daarom is hij aan het einde van het filmpje zo blij met zijn blikje Coke Zero (real taste AND zero calories). Goed inzicht, goede creatieve knipoog. Overigens is dit wel een erg Amerikaans beeld van de wereld, dus daar moet je even doorheen kijken.

Dit is geen oproep om voortaan doelgroepinzichten letterlijk te vertalen in een creatief concept. Afgelopen maandag was er het jaarlijkse congres van ESOMAR, de internationale branchevereniging voor marktonderzoek. Reineke Reitsma van Forrester schreef een verslag met de belangrijkste learnings van die dag. En daar zit een goed voorbeeld in van Pepsi (om het gelijk maar even bij cola te houden), dat illustreert dat je wel wat verder moet kijken dan je neus lang is, als het gaat om doelgroepinzichten.

“PepsiCo had researched Indian youth for a Pepsi commercial and found that they loved their mobiles, gaming, and Bollywood. Combining the three, they created the PepsiWow Game commercial. However, it didn’t do as well as expected. In their post mortem, they found that the commercial didn’t appeal to the underlying reasons WHY people liked mobiles, gaming, and Bollywood: They are an escape from daily life. PepsiCo bridged that with other insights it had about Indian youth: Their heroes aren’t unreachable any longer, and youth feel more empowered these days. Based on these insights, they came up with another ad — “Change the game” — that combined these insights. This commercial was one of the most successful campaigns for the brand in recent years.”

Hoewel ik er weinig van versta, wordt ik wel erg vrolijk van dit filmpje, op de maandagmorgen.

Door: Marlies de Gooijer | maandag, 3 oktober 2011 | Geef een reactie (0)