(Deze week de tweede gastblog. Na het stuk van Marco Hendrikse over de maakbare werkgever is het deze week de beurt aan Annemarie Stel. Bekend blogger binnen het wervingsvakgebied op haar eigen blog Wervingsvisies. Hieronder haar bijdrage voor onze blog.)

Het denken over employer branding krijgt momenteel boosts van alle kanten. Eind vorig jaar met het onderzoek naar Het Nieuwe Employer Brand. Er worden congressen aan het onderwerp gewijd en nieuwe visies geformuleerd door degenen die op de een of andere manier nauw betrokken zijn bij het ‘ontwikkelen’, of ‘uitdragen’ van dat brand. Er verschijnt – voor het eerst sinds 2005 – weer een boek over.

En nu is er deze serie, waar het onderwerp door de PersoneelZaak wordt gekoppeld aan de netwerkmaatschappij. Dat is absoluut zinvol. Het is goed om na te denken over de manier waarop je als organisatie door de buitenwacht gezien wordt en wat de onstuimige opkomst van de online netwerken daar aan kunnen bij- of afdoen. Bovendien, niets menselijks is ons vreemd: we laten liever een goede indruk achter dan een slechte.

We besteden er dus ook veel aandacht aan om te bezien of we mogelijkerwijs aan dat beeld door de buitenwereld nog een positieve draai kunnen geven en als die buitenwereld continu rondhangt op Facebook en Twitter? Tja, dan doen wij dat dus ook. We gebruiken – in een wereld met kritische doelgroepen, verspreid over een versplinterd medialandschap – alles wat de doelgroep ook gebruikt. De hamvraag is: hoe?

De PZ-reeks geeft daar een aantal antwoorden op: we vertellen niet meer één verhaal, maar zorgen ervoor dat mensen allemaal hun eigen verhaal(tje) kunnen vertellen. Al die verhalen bij elkaar opgeteld zijn het employer brand. Voor het merk resteert de rol van regisseur: zijn de verhalen consistent? Zijn ze congruent? Passen ze bij ons? En de vraag: hoe kan het merk al die verschillende verhaaltjes faciliteren? Het merk is dienstbaar aan de uitdragers ervan.

Ik denk dat dat inderdaad een koninklijke weg is. Maar… tegelijkertijd hanteert het merk een ‘greater good’, immers, de verhalen van de medewerkers moeten ergens aan worden afgemeten. Ze moeten bij het grote verhaal passen. Dat verhaal – aangejaagd door creativiteit – is gemaakt. Het onderliggende verhaal is (nog) niet de optelsom van de individuele verhalen. En dan begint het te wringen.

Op dit punt aanbeland botsen twee werelden. De wereld van ‘mensen vertellen hún verhaal en samen is dat óns verhaal’ en de wereld van ‘het merk als regisseur’. De verhalen moeten optellen tot het grote geheel en medewerkers krijgen de vrijheid om ze te vertellen én de beschikking over de nieuwste communicatiemiddelen, maar de wijze waarop is in essentie die van het vorige decennium: we maken een boodschap, we kiezen de kanalen en we laten het de medewerkers doen. In plaats van de afdeling communicatie, zeg maar. En daarbij verwachten we dat ze dat doen met behulp van een vaak abstract verhaal, gegoten in interactieve concepten, conversation pieces en branded content op voor hen uitgezochte media.

Het is een laatste restje geloof in reclame-die-een-rol-heeft-in-sociale-media. De stuiptrekkingen van een vak dat zegt aansluiting te zoeken en toegevoegde waarde te willen leveren, maar nog steeds probeert te controleren. Gedachte en uitvoering komen niet gelijk uit. De menselijke mening is net water: hij piept overal doorheen en zoekt bij voorkeur het laagste punt op. Mensen denken over het algemeen immers niet na. Ze willen iets vertellen op het moment dat het hén uitkomt en over datgene dat hen op dat moment bezighoudt of dwarszit – daar doet geen internal branding, employer story of referralprogramma wat aan af.

Medewerkers zijn dus eigenlijk een heel slecht kanaal om in te zetten voor employer branding. Zeker omdat het– plat, maar duidelijk – uiteindelijk maar om één ding gaat: nu en straks je vacatures vervullen met mensen die geschikt en gemotiveerd zijn en een bewuste keuze maken. Dan is de vraag of je je publiek de informatie geeft die ze nodig hebben om zich een beeld te vormen van het werken bij je organisatie en een onderbouwde beslissing te nemen. Laat je dat over aan geregisseerde, maar desondanks vaak ongecontroleerde uitingen van medewerkers? Nu al reageren veel sollicitanten niet zozeer op het totale beeld, waarna zij een zorgvuldige afweging maken, maar slaan ze aan op keywords. Bij doorvragen blijkt dan vaak dat ze niet voldoende benul hebben van de werkelijke aard van de werkgever of het werk dat er gedaan wordt (en waarom).

“Het gaat niet over banen, maar over het merk”, zegt één van de sheets. Maar mensen identificeren zich maar moeilijk met een ‘merk’ (hoewel ze best willen doen alsof, zeker als dat merk voordeelcoupons uitdeelt). Ze identificeren zich wél met andere mensen en met concreet werk. Daar ligt de kans tot verzoening; mensen maken je employer brand, maar ze doen dat… via hun banen. Met deze drie: het ‘brede merk’, de ‘persoonlijke merken’ (met alle rafels die eraan vast zitten) en het antwoord op de vraag: “Wat doe je er nou precies en waarom?” heb je de drie bouwstenen van een echt employer brand. En twee ervan kun je ouderwets reclamisch sturen.

Leve de netwerken. Maar overschat ze niet.

(tekst: Annemarie Stel)

Door: Gastbloggert | dinsdag, 24 januari 2012