Wij zijn vanaf oktober onze mening over employer branding aan het verkondigen via een aantal presentaties. Nog veel interessanter is het om te horen wat andere mensen daarvan vinden. Daarom hebben we een aantal mensen uitgenodigd om als gastblogger te schrijven wat ze ervan vinden. De vraag is open. ‘Bekijk het verhaal eens, en schrijf er iets over.’ Best spannend, want het kan alle kanten op gaan.

Vandaag de eerste in de serie. Marco Hendrikse. Op vele manieren online aanwezig binnen het recruitment-vakgebied. Maar vooral bekend als blogger op Interim Intelligence. Hieronder zijn bijdrage.

De maakbare werkgever

De PersoneelZaak heeft het initiatief genomen om het concept employer branding wat meer te onderbouwen en toe te snijden op huidige ontwikkelingen, waaronder de snelle opkomst van sociale media. Tot nu toe heeft dat een vijftal overzichtelijke presentaties over employer branding opgeleverd.
Employer branding is hot en velen hebben zich op dit fenomeen gestort. Google even op employer branding en je krijgt alleen al 60.000 hits (pagina’s uit Nederland). Employer branding lijkt voor veel werkgevers de heilige graal.

Over employer branding bestaan echter verschillende misverstanden. Bouw een mooi werkgeversmerk en de sollicitanten komen vanzelf, is er zo een. Maar het grootste misverstand is wel dat het employer brand maakbaar is (of blijft). Organisaties die daarin “geloven” sturen vanuit de afdeling Communicatie medewerkers op pad met het verhaal van de werkgever. Door deze regierol wordt het werkgeversverhaal consistent verteld en wordt gewerkt aan het verdienen van de aandacht van de doelgroep (earned media).

En hier gaat het fout. Die boodschap is namelijk niet te controleren of zal op een hoop geveegd worden op het moment dat de CEO een machtswellusteling blijkt die ja-knikkers om zich heen verzamelt (Cees van der Hoeven – Ahold/Rijkman Groenink – ABN Amro) of als de CFO massaal steekpenningen uitdeelt of ontvangt.

Het geloof in de maakbare medewerker, werkgever of het maakbare employer brand is onterecht. In de jaren ’70 werd er debat gevoerd over de maakbaarheid van de samenleving. Vooral sociaal-democratische politici, waarvan bijvoorbeeld PvdA-voorman Den Uijl een exponent was, geloofden in een maakbare samenleving. Dat bleek ijdele hoop. En nu de maatschappij verder radicaliseert en via sociale media de macht steeds verder verschoven is naar burger en consument lijkt die maakbare samenleving verder weg dan ooit. Hoewel er natuurlijk altijd believers blijven!

De praktijk van alledag blijkt veel te weerbarstig voor maakbaarheid. De alsmaar toenemende dynamiek, tezamen met het feilen van de mens (hebzucht, machtswellust, etc.) zorgen ervoor dat geen organisatie haar medewerkers met de juiste, consistente boodschap op pad kan sturen. Een zorgvuldig opgebouwd imago, vanuit de kernwaarden van de organisatie, is daarmee slechts beperkt houdbaar. En is het niet vanuit de top, dan toch wel vanuit “the bottom”. Ieder mens is wel eens humeurig. Dan vertel je een ander verhaal dan wanneer je vrolijk bent. En wat gebeurt er als medewerkers (massaal) aan het staken gaan, zoals momenteel de schoonmakers? Wat vertellen die schoonmakers voor verhaal aan hun vrienden en familie? Dat zorgvuldig geregisseerde verhaal vanuit de afdeling communicatie? Of een verhaal over gebrek aan respect, ondermaatse arbeidsomstandigheden en onchristelijke arbeidstijden?

Moet je dan maar helemaal niet aan employer branding doen? Zeker niet! Geef de buitenwereld, en dan vooral de beoogde doelgroep, vooral zicht op datgene wat zich in de organisatie afspeelt. En dat dan vooral de nadruk wordt gelegd op mooie en goede dingen is begrijpelijk. Maar laat toch vooral ook de zelfkant zien! Wat gaat er mis? Waar zijn medewerkers ontevreden over? Wat kan er beter? Een perfecte wereld bestaat niet. Dat begrijpt iedereen. Het draait om authenticiteit. En dat is net wat anders dan een door de afdeling Communicatie, vanuit kernwaarden gefabriceerde boodschap, die medewerkers blij mogen verkondigen aan de boze buitenwereld.

Zoals ik in het begin van mijn betoog al zei: de notie van een maakbare medewerker of maakbare werkgever druist in tegen sociale media-principes als openheid en transparantie. Daarmee is de stuurbaarheid van een boodschap, hoe goed ook bedoeld en geregisseerd, zeer beperkt. Eerlijk duurt het langst…

(tekst: Marco Hendrikse)

Door: Gastbloggert | donderdag, 12 januari 2012